晚上 7 点，媒体记者陆续到了上海世博展览中心的媒体中心。阿里在现场准备了 784 个座位，大约 1/3 留给海外媒体。官方的最终说法是，有 900 家媒体到场。

阿里高管侯毅刚刚从这里离开。他负责的盒马鲜生是阿里这两年的明星，在现场放了一台自动调酒机——技术和线下零售都是阿里想说的新故事。

临近的主会场里，浙江卫视、东方卫视和优酷合办的天猫年度购物晚会正在最后的准备。

从 7 点半到 12 点，一组组明星将登台，去年有贝克汉姆夫妇和斯嘉丽·约翰逊，今年开场的是易烊千玺，周杰伦、黄渤、黄磊、Angelababy 等一众明星将组成两支战队 PK，来串场的还会有米兰达·可儿和玛利亚·凯莉。

再大牌的明星到场也不意外。但不管多大牌，到了台上都会像电视购物节目一样推销天猫卖的商品。他们的存在意义就是为即将开始的 24 小时烘托气氛，为各路品牌带货。

去会场前，我在复兴中路的一家面馆吃饭。年近五十的店主和收银员用上海话说着修手机的事。年轻的收银员提高声音说：“不好修就买新的，反正今晚就是双十一了。”说着拿出手机打开天猫，用普通话一字一字的念出“天猫双十一购物狂欢节”。

生活在中国你不太可能避开这个节日。我手机短信应用前 5 屏都是来自天猫店铺的促销信息。而北京、上海等城市最热闹的地铁站早早就换上了天猫双 11 与品牌们合作的广告。你可能记不住具体的品牌，但是很难忽略其中的猫头和 11·11 标志。当然，期间也夹着京东、苏宁的广告。

双 11 诞生的十年间，越来越多中国人习惯了这样一个新节日。虽然根据中消协过去两年的调查，那天真正打折的商品比例从 28% 变成了 22%。

真正的节日从 11 日 0 点开始。巨大的成交数字将出现在媒体中心的大屏幕上。

随着守到零点的消费者一个个清空购物车，这块大屏幕上的数字会不断跳动。

按照往年的经验，阿里巴巴 CEO 张勇会在杭州西溪园区总部发来视频画面，连线会场。两个月前突然宣布将退休的马云今年来不来会场，也将是例行讨论的话题。去年双十一结束前一小时，马云悄然出现在台下，看完张勇演讲之后匆匆离开。

但是最重要的总是那个数字，而不是任何一位阿里高管。

数字从 2008 年第一次开始时就在那里。那一年的双 11 只有 27 个品牌参加，天猫还叫淘宝商城，“11·11”只会让人联想到单身人士的节日“光棍节”。

马云的接班人张勇当时就是淘宝商城的负责人，他在许多个场合都回忆说最初想法是“让消费者每年好好玩一次”，选中 11月，是因为时节改动快，南方进入深秋，北方进入冬季，人们需要采办的东西多，衣服、棉被都要换厚的，10 月有国庆黄金周，12 月有圣诞节，于是选定在了 11 月 11 日。

第一年的双 11 成交额是 5200 万，并且只有那一个数字。最近几年，这个大数字被拆成更多的数字里程碑：0 点后第一分钟、第一小时成交额分别是多少，最快一个送达的订单花了多少分钟、在手机上完成的成交额是多少，支付宝在交易峰值的一秒内处理了多少并发订单……

到 11 月 11 日晚上 12 点。为了让它更高一点，过去几年都会在最后一小时跳出大额红包，刺激总额再往上跑一跑。最后那个数字能够达到多少，是除了“买什么最划算”之外，人们讨论最多的话题。已经有博彩网站开出盘口，赌是否能够超过一个预定的数字。每年官方都会在媒体中心开启总额竞赛，今年也不例外。

2017 年 11 月 11 日，这个数字定格在 1682 亿，几乎相当于微博现时市值的两倍，或者平均每个中国人花掉 120 元。

十年双 11，是一系列变化的结果以及新改变的开始
十年间很多事都变了。

2009 年，网购占社会消费品零售总额比例为 2.1%，这个数字在十年里翻了十倍，今年 6 月的数据是 22.7%。

中国的移动互联网用户则从十年前的 2.33 亿涨到了 7.53 亿。双 11 跟着智能手机普及、移动支付一起长大，人们的消费方式也随着一年一年的双 11 成为今天的样子。

十年间，阿里巴巴联动着数百万商家，形成了一个庞大的数字商业网络。一套非常强大的基础设施被建成了。

最近的两年里，线下的商业也被加入其中。

“今年双 11，尤其是线上，节奏与往年没有太大的不同。最大的不同在于，整个新零售让消费者参与进来，没有时间与空间的区别，消费者可以在线下已经被数字化的门店里感受这些商品。”天猫总裁靖捷在早前的采访中表示。

移动支付和物流网络是这十年里电商成长的基础设施。

蚂蚁金服还在亏钱，但是双十一在这十年里发生的最大变化之一，就是消费信贷带动消费，阿里巴巴在推的花呗支付，一到购物节就搞提额活动——更容易让人感觉不到花了钱。

跟着双 11 一起成长，然后又反过来提升购物体验的还有快递。2017 年双十一期间有 15 亿件快递包裹寄出，这一年总共投递了 401 亿件快递。国家邮政局局长马军胜在今年 3 月 19 日“两会”期间说，这 401 亿件里，有近 300 亿件是服务电商的。

主要几家民营快递公司都在 2015 - 2017 年上市，到今年 1 月，做物流为主的德邦也在深交所上市。

马云的身份也变了，从阿里巴巴 CEO 变成不插手日常经营的董事局主席，今年又突然宣布明年退休并将在 2020 年退出阿里董事会。他的离场被当成一个信号。

十年里，变化的还有阿里的竞争对手。一些熟悉的名字已经消失或即将消失。但阿里没能像亚马逊美国一样霸占整个市场。随着京东、拼多多上市，腾讯资本涌入，新一批竞争对手再次开始威胁。

电商以外，双 11 前一个月，饿了么与口碑整合成一个本地生活服务公司，它们需要以更高的效率来面对刚上市的美团——另一个被腾讯注资数十亿的对手。

线上增长放缓，但 GMV 开始包含更长时间、更多类型的交易
从购物中心到超市再到社区里的便利店，原本电商试图取代的实体商业并没有消失。它们之中有些成为了电商的合作伙伴，也有一部分成为电商的子公司。四年间通过数百亿的收购与投资，阿里巴巴已经成为了中国最大的线下零售商。

大多数并购注定都是 1+1<2，但当用户迁移到线上的进程结束，零售巨头们已经不能在“线上”和“线下”里只做其中一个了。

贝恩斯坦分析师巴夫托什·瓦杰帕伊（Bhavtosh Vajpayee）在给客户的一份简报中写道：“中国正在经历一场革命，在这一过程中，线下零售不是作为抵抗者、受害者或输家，而最经常的是成为电商的合作伙伴。”

天猫总裁靖捷在双 11 的启动会上表示： “今年双 11 大会战的战场在城市里”。

所有阿里高管都将办到第十年的双 11 称作是“阿里巴巴数字经济体的全面集结”。

这个会在媒体中心大屏上跳动 24 小时的数字有多大价值，已经被怀疑了很多年——它不代表阿里巴巴的收入，阿里巴巴并不从商家的交易所得中抽成，主要收入是向商家收广告费。

就像宾夕法尼亚大学的管理学教授 Marshall Meyer 对阿里巴巴成交额是这么评论的：“你听说过哪一家物流公司公布他们派送出去的商品总值吗？”

这个数字的跳动并不帮助阿里巴巴股价乃至马云财富的增长。根据彭博社的统计，自 2014 年上市以来，每个双 11 阿里巴巴的股价都会下挫，马云的财富也相应缩水。

而大环境也不是那么好，这是阿里巴巴财务会议上被多次提及的话题。

阿里自己在淡化 GMV，已经从财报里拿掉了这个数字，让投资人关注阿里营收和利润的增长。

但双 11 当日的数字增长还是不能停，甚至不能太慢。毕竟十年下来，它已经被当成阿里巴巴、中国电商行业、乃至整个中国经济活力的象征。

水分已经在表面上了。2016 - 2017 双 11 全网销售额增幅基本上没有变化，在 43% 左右。但全网包裹数量增幅从 60% 跌到了 30%。这个反差背后的一个原因是，在 GMV 的统计里，下单不付款的订单也算交易额。

过去三年，为了维持数字增长，双 11 已经开始预售，1 日 - 10 日付小额定金，11 日付全款。11 天的收入被压缩进 24 小时。今年，这个预售开始的时间被提前到 10 月 20 日，塞进 24 小时的是 23 天的销售额。

今年被拉进来的新数字还有海外网站。阿里巴巴首次将自己投资的东南亚电商 Lazada 销售额加入其中。

看上去，数字还是会很好。